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B2B营销骚起来,基本没2C品牌什么事了

发布时间:2020-08-06

谁说B2B品牌必须沉默寡言?

一百多年来,有一批B2B企业的传播声量,远高于同行业,通过无数经典案例,让品牌深入用户内心。19世纪50年代起,蓝色巨人IBM既擅长内容营销,又懂得调动员工积极性,堪称B2B营销界活化石。英特尔借助下游产业,只靠一枚标签,让用户把自家产品和一流行业标准挂钩。

20世纪初,一些高科技互联网企业依靠视频破圈,在社交网络上引爆讨论。进入21世纪,B2B内容营销从单向品牌输出,进化成IP打造和消费者互动,尽量让产品深入到用户日常生活中去,产生二次讨论和发酵传播。





B2B企业的品牌破圈,通常会经历三个阶段:

第一步是像IMB、英特尔一样,用营销让消费者感知。
第二步是让用户参与讨论,比如波士顿动力的机器人,引发大众对于科技和未来的思考。
第三步,是建立平台生态连接用户和品牌,实现共创。


IBM与英特尔:让用户感知

IBM出售的产品和服务是复杂的,公司的创意副总裁Ann Rubin却长期主张用极简的方式,进行品牌传播,希望大众和IBM沟通起来。

经典的案例之一是:I'm IBMer 系列主题海报。

IBM当时通过漫画的形式展示员工们的真实工作内容,让大众相信,IBM的确可以真实地影响到社会、生活的各方面,也让世界变得更美好。这种方式把品牌形象变得具体,降低了用户的理解门槛。2013年,IBM只做了一系列智慧地球主题的户外看板。包括楼梯处的斜坡,帮助有行李的人们爬坡;成凳子形状的广告牌,让路过的人休息片刻;独家设计的IBM遮雨棚等。




IBM内容营销的核心在于:以人为本,极简价值。

英特尔既是科技界的巨人,也是营销达人,给B2B营销界留下了一枚值得反复研究的小小标签:Intel Inside。
英特尔严重依赖下游客户,自身不会直接和用户接触,无法形成紧密联系,毕竟没有多少用户在意自家电脑的CPU是什么品牌。
英特尔很清楚,想让普通用户感知,必须采用全新的思路。
1991年6月,英特尔让客户把Intel Inside标签放到所有销售的计算机广告里,也贴到每一台电脑终端上,还不断发放广告补贴,吸引大量中小企业加入英特尔联盟。


推行Intel Inside标签第二年,电脑销量大涨63%,第三年英特尔品牌优先选择率高达80%。就这样,英特尔实现了反转,成功地把品牌和行业标准挂钩,灌输到供应商和用户的心里。


波士顿动力:引发用户思考

2015年以后,视频内容营销进化,一家B端业务为主导的企业,只靠一段没有字幕解说的视频迅速刷屏,它就是波士顿动力。波士顿动力在Youtube上放出3分钟以内,无旁白、不剪辑和无特效的机器人视频,单个播放量超百万级,在社交网络上迅速引爆,形成病毒式扩散。超高的关注度让波士顿动力的机器人彻底成为Youtube明星,本来只为美国NASA、国防部等部门服务的波士顿动力,成为普通用户心中的机器人企业代名词。普通用户被波士顿动力的机器人吸引,首先是因为外形和黑科技,进而在社交网络引发讨论,引发人们对于科技、未来、社会、商业等一系列问题的思考,并且会保持长尾效应,每一次新视频发布,都会迎来一波新的讨论热潮。


天眼查也遵循消费者感知、用户参与讨论、共创生态的三部曲模式。

分别在近三年间进行过三次品牌升级。2018年,天眼查上线两年已经实现细分市场第一的成绩,正式从“商业调查工具”升级为“商业安全工具”;同年新增“问大家”板块,可向相关用户咨询关于企业的问题。2019年,天眼查从“商业安全工具”华丽升级为“商业安全平台”,在“查公司”之外提供“开公司”全套服务,目前已服务超过300万名企业主。尽管一度被认为是一个B2B公司,天眼查却精准洞察到了C端用户的需求,通过各种场景,展现出查公司、查老板、查关系的巧妙用法:试用期认真工作6个月,转正前一天被开除,才发现这家公司有52个劳动仲裁。爸妈10万养老金去理财,说是半年变20万,现在本息全无,才发现这家公司不存在!好不容易签下30万合同,可9个月还没回款,才发现这家公司老板是老赖!



不同场景下的信息查询需求,一下子拉近了天眼查和普通用户间的距离。不仅让口号“早知道,天眼查一下”击中C端用户痛点,还与用户形成了情感连接,发生共鸣。从2018年开始,天眼查开启多次大规模投放,真正实现大众层面的破圈。

2019年11月,天眼查选择吴刚老师作为形象代言人,正面、稳重、睿智的形象,和天眼查公平看清世界的品牌调性相融合,大大提升了信赖感。除了正经向的代言人广告和各种脑洞植入,活跃于知乎、微博、微信的官方虚拟形象“天眼妹”,无时无刻都在挖掘热点,总是站在吃瓜第一线疯狂输出。比如天眼妹把大数据、股权关系、股东信息和当下热点结合,产生了无数传播效果一流的梗和知乎高赞回答。兼具颜值和内涵的天眼妹,在微博微信坐拥一大票粉丝,还发起了活动话题#天眼妹50天夸夸计划#,发动群众的力量,探索使用天眼查的新姿势,阅读量超过700万,讨论数1.1万。有网友表示查到了老爸名下的数家公司、也有人避开了无良公司的面试。网友们说自从关注了天眼妹,奇怪的知识每天都在增加,绝对是居家旅行找工作必备良器。


结合热点,有理有据地科学吃瓜,或者顺藤摸瓜了解背后的信息,天眼妹让大众对于天眼查的定位有了清晰地认知,对强大的功能也有了进一步了解。
接下来就是广大网友展现实力的时刻了,天眼查在用户手中成了必不可少的吃瓜工具,当代年轻人已经离不开了,没事搜个天眼查,奇葩公司名总能把你逗乐。

当年轻人不再追微博热搜头条,而是挖掘研究明星背后的资本版图时,才会对商业、股权、资本有更深刻的理解。当娱乐八卦营销号背后的公司被挖掘出来,网友们才幡然醒悟,身在局中,不知不觉也成了瓜的一部分。

吃瓜只是天眼查附赠的一个作用,更严肃的话题是透过重重迷雾,挖开背后的真相,社会热点、重大事件里涉及的公司,如果你愿意都可以一个不漏地挖一遍。甚至在地图上画个圈,就能看到其中有多少家公司。


如果说英特尔的Intel Inside标签,是将自身品牌和行业标准绑定,那么天眼查从最早的商业信息查询,到后来的Inside数据服务,则是围绕公开数据和商业安全,深挖企业经营需求。有效地解决了长期困扰中小企业的融资难、运营难、用人难问题,加固竞争壁垒。

流量时代已经过去,大数据时代走上台前,数据的优势在于越用越多,而不像流量一样有枯竭的可能。用数据、信息、股权、知识产权、专利、诉讼等商业信息来描述故事、揭露真相,毫无疑问比追逐流量、影响情绪要好得多。

在完成了前两步之后:
第一步用查询企业信息延伸出职场场景,让用户感知;
第二步破圈社交网络,用最专业的态度帮助群众吃瓜。

天眼查正式进入第三阶段:
开启属于自己的“企业服务”版图,由查公司拓展到开公司,筛选8位企业服务体验官参与推广。

为了和普通用户联系更紧密,助力品牌从一个用完即走的工具,转向成为一个互惠互利的生态平台,传递“创业者靠谱伙伴”的品牌形象。

截至2019年12月,与天眼查合作的平台方已超过3700家,覆盖金融、通信、法律、科技、制造、批发零售等各行各业,优化了中小微企业在贷款、融资、运营、法律协助、招聘等多方面的环境,间接服务了超过1000万家中小微企业。

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